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2018-03-09

Kommunikationstrend Februar 2018

Kommunikationstrend Februar 2018
Die Kunst der Kontrolle – Was politische PR von Disney lernen kann

Cartoons und wirkungsvolle politische Kommunikation sind eng miteinander verwandt. Die Gemeinsamkeit: Beiden geht es um die größtmögliche Kontrolle ihrer Geschichten, ihrer Themen und Botschaften.

Aufgefallen ist mir das, als ich das Video „12 Principles of Animation“ von Alan Becker gesehen habe. Darin erläutert er zeichnerisch und sehr unterhaltsam, was einen guten Zeichner ausmacht. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, wie man es schafft, eine unmissverständliche, glaubwürdige Botschaft zu setzen. Genau vor dieser Herausforderung stehen auch wir als Berater täglich.

Für die politische Kommunikation sind die Techniken von Disney und Co erhellend, weil sie ihre Instrumente in Laborbedingungen anwenden. Die Zeichner entwerfen ihre Geschichte auf einem weißen Blatt und es ist gut erkennbar, wie ihre Wirkung ist.

In dieser Reihe – „Die Kunst der Kontrolle “ – werde ich mir deshalb monatlich ein Prinzip herausgreifen und Parallellen zwischen Animation und Kommunikation ziehen. Ich orientiere mich dabei an den „12 Prinzipien der Animation“ von den Disney-Zeichner-Legenden Ollie Johnston und Frank Thomas. Nicht alle passen, weil einige sehr zeichnungsspezifisch sind. Weil diese Reihe ein Experiment ist, freue ich mich besonders über Rückmeldungen und Ergänzungen. Und natürlich über Kritik.

Folge 1: Anticipation – Erwartungshaltungen schaffen

Niemals rennt ein Trickfilmheld einfach unvermittelt los. Entweder verschraubt er sich, wie in der Bildfolge rechts oder seine Beine bilden eine kreisende Scheibe, bevor er Tempo aufnimmt. Ich habe diese Art der Darstellung immer als eine rein humoristische Übertreibung angesehen. Doch sie ist weit mehr als das.

Das Verschrauben oder die kreisende Scheibe haben die Hauptaufgabe, den Zuschauer auf das vorzubereiten, was als nächstes kommt. Sie sollen ihm Zeit geben, eine Erwartungshaltung aufzubauen. Er soll abschätzen können, was als nächstes passiert. Andernfalls verpasst er möglicherweise den plötzlichen Spurt des Heldens und wundert sich, wohin er verschwunden ist.

Indem eine Erwartungshaltung aufgebaut wird, erreicht der Zeichner noch einen weiteren Effekt. Er macht die Handlung überzeugender. Ein Schlag wirkt mächtiger, ein Fall von einer Klippe tiefer, wenn ich Zeit habe, mich als Zuschauer darauf einzustellen. Wenn die Figur raumgreifend ausholt oder vor dem Absturz kurz innehält, in die Kamera blickt und zum Abschied winkt, dann bleiben keine Zweifel darüber, was und wie etwas passiert.

Die Erwartungshaltung schafft also zwei Dinge: Erstens stelle ich sicher, dass der Zuschauer mitbekommt, was als nächstes passiert. Und zweitens mache ich die Handlung dadurch eindeutiger und überzeugender.

Plötzliche Positionswechsel sind eine politische Katastrophe - und oft nicht einmal eine Nachricht wert

Eine wirkungsvolle (politische) Kommunikation will genau das gleiche. Sie will, dass die Botschaft ankommt und überzeugt. Und auch hier schaffe ich das nur, wenn ich mit meiner Meinung nicht überrasche, sondern indem ich sie vorbereite.

Welchen Effekt ein plötzlicher Positionswechsel haben kann, hat erst kürzlich Martin Schulz erfahren. Von „niemals Regierung“ zu „wir gehen in die Regierung“. Von „niemals Kabinett“ zu „ich will Außenminister werden“. Wenn Schulz eine Cartoon-Figur wäre, hätte er sich von einer Sekunde auf die andere in Luft aufgelöst und zwar ohne, dass der Zuschauer von dieser Superkraft gewusst hätte. Und ebenso wie im Zeichentrickfilm ist die Reaktion: Unglaube, Misstrauen, Unverständnis.

Diese Erkenntnis ist übrigens auch konsistent mit der Nachrichtenwert-Theorie aus den 70er Jahren. Danach haben überraschende Ereignisse nur dann eine große Chance zur Nachricht zu werden, wenn sie im Rahmen der Erwartungen überraschen. Etwas ganz Neues ist für Redakteure unhandlich und aufwendig, weil es recherche- und erklärungsbedürftig ist.

Die große Kunst vor politischen Positionswechseln ist es deshalb, die Temperatur des Wassers zu testen. Beispiel: Kostenloser öffentlicher Nahverkehr. Die Idee hatte die Bundesregierung jüngst in einem Brief an die EU für fünf Modellstädte ins Gespräch gebracht. Als die betroffenen Städte aufschrien und die möglichen Kosten schnell in den Himmel wuchsen, ruderte die Regierung sanft zurück. Das Bundesumweltministerium stellte klar, es sei nie geplant gewesen, dass alle fünf Städte einen kostenlosen Nahverkehr testen sollten, sondern nur «ein oder zwei». Das Wasser wurde getestet und für zu kalt befunden. Noch. Schon bei der nächsten Debatte kann das anders aussehen, denn die Möglichkeit eines Umsonst-ÖPNV ist nun eingeführt und kann, vielleicht abgeschwächt, doch noch einmal diskutiert und ausprobiert werden.

Zusammenfassung

Wenn ich eine Botschaft transportieren will, muss ich den Empfänger der Botschaft darauf vorbereiten. Er muss meine Haltung erwarten können. Wenn ich unvermittelt neue Positionen in die Debatte einbringe, laufe ich Gefahr, entweder nicht wahrgenommen zu werden oder nicht zu überzeugen.

Christopher Hauss @ChHauss