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2018-04-11

Kommunikationstrend März 2018

Die Kunst der Kontrolle – Was politische PR von Disney lernen kann

Kommunikationstrend März 2018
Cartoons und wirkungsvolle politische Kommunikation sind eng miteinander verwandt. Die Gemeinsamkeit: Beiden geht es um die größtmögliche Kontrolle ihrer Geschichten, ihrer Themen und Botschaften.

Aufgefallen ist mir das, als ich das Video „12 Principles of Animation“ von Alan Becker gesehen habe. Darin erläutert er zeichnerisch und sehr unterhaltsam, was einen guten Zeichner ausmacht. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, wie man es schafft, eine unmissverständliche, glaubwürdige Botschaft zu setzen. Genau vor dieser Herausforderung stehen auch wir als Berater täglich.

Für die politische Kommunikation sind die Techniken von Disney und Co erhellend, weil sie ihre Instrumente in Laborbedingungen anwenden. Die Zeichner entwerfen ihre Geschichte auf einem weißen Blatt und es ist gut erkennbar, wie ihre Wirkung ist.

In dieser Reihe – „Die Kunst der Kontrolle “ – werde ich mir deshalb monatlich ein Prinzip herausgreifen und Parallellen zwischen Animation und Kommunikation ziehen. Ich orientiere mich dabei an den „12 Prinzipien der Animation“ von den Disney-Zeichner-Legenden Ollie Johnston und Frank Thomas. Nicht alle passen, weil einige sehr zeichnungsspezifisch sind. Weil diese Reihe ein Experiment ist, freue ich mich besonders über Rückmeldungen und Ergänzungen. Und natürlich über Kritik.


Folge 2: Staging - Die Bühne bereiten

Staging hat das Ziel, eine Idee vollständig und unmissverständlich zu präsentieren. Wer dies nicht schafft, droht in der Vielzahl der Botschaften unterzugehen. Das gilt in einem Cartoon genau so wie auf der politischen Bühne. Ohne klare Botschaft wird man nicht gehört.

Um diese Klarheit zu erzeugen, müssen Zeichner genauso wie der Kommunikationsverantwortliche fast genau die gleichen Regeln beachten.


1.    Es muss eine Haupthandlung geben.

2.    Diese Handlung darf nur die nötigste Information beinhalten.

3.    Die notwendige Information kann dramatisiert werden.

4.    Bevor eine neue Handlung beginnt, muss die andere beendet sein.

5.    Pausen sind notwendig, um dem Zuschauer Zeit zu geben, die Botschaft vollständig zu verstehen.

6.    Mach es wie Jackie Chan: wichtige Botschaften müssen doppelt gebracht werden.


Was es bedeutet, wenn eine Zeichnung nur das Nötigste zeigt, sehen Sie unten. Die Bilder sind aus Alan Becker’s “Staging - 12 principles of animation”. Ein Raum soll hier als heruntergekommen dargestellt werden. Versuch 1 ist das oberste Bild. Auf den ersten Blick ähnelt das Mobiliar eher einer Studentenwohnung. Die Idee “heruntergekommene Bude” wird nicht klar. Das ändert sich in Bild 2, mit einem Loch in der Scheibe, einer großen Stelle abgeplatzem Putz usw. Jetzt ist es allerdings völlig überladen, was der Aussage auch nicht gut tut. Im dritten Schritt fallen alle Gegenstände weg, die von der Hauptbotschaft ablenken. Voila: Bild 4 ist ohne Frage eine armselige Ruine.





In der Kommunikation ist der Gedankengang ganz ähnlich. Schritt 1: Was will ich sagen? Schritt 2: Welche Informationen sind dafür notwendig? Schritt 3: Wie kann ich diese Informationen besonders deutlich machen/dramatisieren?


Klare Botschaften und klare Hierarchien auf einer Pressekonferenz

Beispiel Pressekonferenz: Hier muss es eine Hauptbotschaft geben und diese Hauptbotschaft sollte einer Person zugeordnet sein. Niemand darf ihm die Bühne streitig machen. Wenn weitere Personen sprechen, müssen sich diese unterordnen, indem sie das Thema aus einer anderen Perspektive beleuchten. Bei der Vorstellung einer Studie im politischen Berlin, sollte der Geschäftsführer eines Verbandes den politischen Rahmen setzen und die politischen Forderungen anbringen. Er macht die Schlagzeilen. Der Studienleiter unterfüttert danach nur noch die gemachten Aussagen mit seinen Erkenntnissen.

An Jens Spahn ist gerade gut zu erkennen, was passiert, wenn es nicht nur eine Haupthandlung und wenn es keine Pausen gibt.


Von den Schlechten lernen: Jens Spahn

Statt seine ersten Amtstage mit einem Hauptthema zu belegen, trieb er jeden Tag eine neue Sau durchs Dorf. Er will etwas gegen den Pflegenotstand tun, er will, dass Kassenpatienten schnellere Arzttermine bekommen, er will Versicherten bei den Beitragszahlungen entlasten. Er sagt, dass Hartz IV nicht gleichzusetzen sei mit Armut und dass Abtreibungsgegnern das Leben von Tieren eher am Herzen liege als das von Menschen. Am Ende schwirrt Politikern, Zuschauern und Journalisten der Kopf. Was will der denn eigentlich?

Statt den Inhalten wird das Hauptthema: Jens Spahn, der Hyperaktive. Möglicherweise war das sogar das Ziel seiner Kommunikation. Den Themen schadet eine solche Imagebildung allerdings eher. 


Von den besten Lernen: Jackie Chan

Ganz anders als Jens Spahn macht es Jackie Chan. Statt rastlos von einer Action zur nächsten zu hetzen, nimmt er sich Zeit. Ihm geht es in seinen Filmen immer darum, ganz deutlich zu zeigen, was passiert. Und er macht das mit einem großartigen Trick.

Wenn er einen Schlag inszeniert, so zeigt er zunächst denjenigen, der schlägt und lässt ihn den Schlag ausführen. Als nächstes filmt Chan dann, wie der Schlag beim Opfer ankommt. Allerdings tut er das nicht in Echtzeit, sondern er springt den Bruchteil einer Sekunde zurück. Der Effekt ist, dass ich als Zuschauer den Schlag eigentlich zwei Mal gesehen habe, mein Hirn aber beide Schläge zu einem verschmilzt. Dadurch erscheint er mir sehr echt und sehr kraftvoll. Chan dazu: “Show it twice and the audience will make it one hit but a stronger one.” Die Kunst des Honkong-Kinos von Chan ist in der großartigen, leider mittlerweile beendeten Serie "Every frame a painting" by Taylor Ramos and Tony Zhou zu sehen. Der Doppelschlag ab 5:35. Die Folge heißt “Jackie Chan - How to Do Action Comedy”.

Auf die Kommunikation bezogen: Sag es zwei Mal und die Zuhörer werden die dopelte Aussage zu einer einzigen, stärkeren zusammenziehen. Als rhetorische Figur ist das sehr einfach, aber höchst effektiv. Wenn Sie Wahlkampfreden von Donald Trump hören, nutzt er beispielsweise “Make America First Again” oder kurz "America first" ganz selten allein. Er wiederholt die Worte immer, mindestens zweimal.


Nächste Folge: Straight ahead and pose to pose - Auf Sicht fahren oder einem klaren Ziel folgen

Vergangene Folgen 

Folge 1: Anticipation – Erwartungshaltungen schaffen 

Christopher Hauss