Aktuelles-Icon

News

2018-04-27

Kommunikationstrend April 2018

Die Kunst der Kontrolle – Was politische PR von Disney lernen kann

Kommunikationstrend April 2018
Cartoons und wirkungsvolle politische Kommunikation sind eng miteinander verwandt. Die Gemeinsamkeit: Beiden geht es um die größtmögliche Kontrolle ihrer Geschichten, ihrer Themen und Botschaften.

Aufgefallen ist mir das, als ich das Video „12 Principles of Animation“ von Alan Becker gesehen habe. Darin erläutert er zeichnerisch und sehr unterhaltsam, was einen guten Zeichner ausmacht. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, wie man es schafft, eine unmissverständliche, glaubwürdige Botschaft zu setzen. Genau vor dieser Herausforderung stehen auch wir als Berater täglich.

Für die politische Kommunikation sind die Techniken von Disney und Co erhellend, weil sie ihre Instrumente in Laborbedingungen anwenden. Die Zeichner entwerfen ihre Geschichte auf einem weißen Blatt und es ist gut erkennbar, wie ihre Wirkung ist.

In dieser Reihe – „Die Kunst der Kontrolle “ – werde ich mir deshalb monatlich ein Prinzip herausgreifen und Parallellen zwischen Animation und Kommunikation ziehen. Ich orientiere mich dabei an den „12 Prinzipien der Animation“ von den Disney-Zeichner-Legenden Ollie Johnston und Frank Thomas. Nicht alle passen, weil einige sehr zeichnungsspezifisch sind. Weil diese Reihe ein Experiment ist, freue ich mich besonders über Rückmeldungen und Ergänzungen. Und natürlich über Kritik.


Folge 3: Straight ahead and pose to pose - Auf Sicht fahren oder einem klaren Ziel folgen

Wie würden Sie eine Bewegung animieren? Beispielsweise jemanden, der über einen Graben springt? Ganz klar. Erst lassen Sie ihre Figur einige Schritte Anlauf nehmen, dann kommen Absprung und der Satz über den Abgrund und schließlich Landung und Auslaufen. Und das wäre auch nicht falsch. Diese Art und Weise zu animieren heißt "Straight ahead". Sie zeichnen die Bewegung so, wie sie in Wirklichkeit abläuft - Schritt für Schritt. So wie im Beispiel unten.



Allerdings gehen Sie damit ein enormes Risiko ein. Möglicherweise haben Sie nämlich eine zu flache Flugbahn gewählt. Ihr Held kommt gar nicht über den Graben, was Sie aber erst bemerken, als sie schon fast auf der anderen Seite angekommen sind. Um diesen Fehler zu korrigieren, müssen Sie nun sämtliche Einzelbilder ab dem Absprung neu zeichnen. Ein Aufwand, den Sie mit einer anderen Methode hätten vermeiden können: Pose to Pose.

Hier zeichnet man nicht jeden einzelnen Schritt, sondern zunächst die besonders herausstechenden Aktionen - "keys". Absprung und Landung, s. Tabelle unten. Danach fülle ich die Räume zwischen diesen "keys" aus. So habe ich als Zeichner die größte Kontrolle über meine Animation, weil ich das Ziel und die besonderen Höhepunkte genau kenne. "Pose to Pose" ist deshalb der Methode "Straight ahead" für vorhersehbare Bewegungen überlegen.


Kommunikationsstrategie - Wider die kleinkarierte Planung

In der Kommunikation würde man sagen: "Pose to Pose" ist strategisches Vorgehen, "Straight ahead" reine Taktik. Wenn wir Kommunikationsstrategien für Kunden entwerfen, so erarbeiten wir zunächst das Ziel. Danach definieren wir die Meilensteine, die besondere Aufmerksamkeit erzeugen sollen und besonderen Aufwand erzeugen. Vieles von dem, was zwischen Start, Ziel und Meilensteinen liegt, ergibt sich im Laufe des Auftrags. Hier gilt es Zeitfenster und Gelegenheiten abzupassen.

Wenn Wirtschaftsminister Peter Altmaier als Ziel Vollbeschäftigung ausgibt, so könnte ein Verband mit einer Studie punkten, die Arbeitsplatzpotentiale aufzeigt. Und ins Gespräch kommen. So gerade geschehen durch unseren Kunden, den Bundesverband energieeffiziente Gebäudehülle, s. Bericht "Unser Kunde im Handelsblatt" in diesem Newsletter. Die Studie ist planbar. Der ideale Termin für die Veröffentlichung hängt auch vom Zufall ab. Da ist es dann gut, wenn man sich bei der Veröffentlichung ein gewisses Maß an Flexibilität gewahrt hat.

Beim Nachdenken über Strategie ist auch das Fachvokabular der Zeichner nützlich. Um möglichst große Kontrolle über die Animation zu haben, teilen sie Bewegung hierarchisch auf in Keys, Extremes und Brakedowns. Übertragen auf die Kommunikation sind Keys die strategischen Ziele, Extremes die Meilensteine und die Breakdowns die schlecht planbaren Gelegenheiten dazwischen, die Keys und Extremes verbinden. Die Tabelle unten gibt dazu eine Übersicht.



Straight ahead nur, wenn Planung unmöglich ist

Im Krisenfall hingegen ist das Fahren auf Sicht - also "Straight ahead" oft die einzige Möglichkeit zu agieren. Gerade zu Beginn der Kommunikation fehlt oft der Überblick über Fakten und Stakeholder. Eine strategische Planung auf unsicherer Tatsachenbasis unter großem Zeitdruck ist dann unsinnig. Da hilft nur taktisch auf das zu reagieren, was einem gerade im Nebel begegnet.

Zeichner nutzen deshlab "Straight ahead" für Bewegungen, bei denen das Ende nicht planbar ist. Beispiel ist die Bewegung von Flammen oder von Tropfen. Hier ergibt sich die Gesamtwirkung erst am Ende des Prozesses.


Nächste Folge: Exaggeration - Jetzt übertreiben Sie mal!  

Vergangene Folgen 
Folge 1: Anticipation – Erwartungshaltungen schaffen
Folge 2: Staging - Die Bühne bereiten


Christopher Hauss @ChHauss