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2018-07-12

Kommunikationstrend Mai 2018

Die Kunst der Kontrolle – Was politische PR von Disney lernen kann

Kommunikationstrend Mai 2018
Cartoons und wirkungsvolle politische Kommunikation sind eng miteinander verwandt. Die Gemeinsamkeit: Beiden geht es um die größtmögliche Kontrolle ihrer Geschichten, ihrer Themen und Botschaften.
 
Aufgefallen ist mir das, als ich das Video „12 Principles of Animation“ von Alan Beckergesehen habe. Darin erläutert er zeichnerisch und sehr unterhaltsam, was einen guten Zeichner ausmacht. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, wie man es schafft, eine unmissverständliche, glaubwürdige Botschaft zu setzen. Genau vor dieser Herausforderung stehen auch wir als Berater täglich.
 
Für die politische Kommunikation sind die Techniken von Disney und Co erhellend, weil sie ihre Instrumente in Laborbedingungen anwenden. Die Zeichner entwerfen ihre Geschichte auf einem weißen Blatt und es ist gut erkennbar, wie ihre Wirkung ist.
 
In dieser Reihe – „Die Kunst der Kontrolle “ – werde ich mir deshalb monatlich ein Prinzip herausgreifen und Parallellen zwischen Animation und Kommunikation ziehen. Ich orientiere mich dabei an den „12 Prinzipien der Animation“ von den Disney-Zeichner-Legenden Ollie Johnston und Frank Thomas. Nicht alle passen, weil einige sehr zeichnungsspezifisch sind. Weil diese Reihe ein Experiment ist, freue ich mich besonders über Rückmeldungen und Ergänzungen. Und natürlich über Kritik.
 
Folge 4: Exaggeration - Jetzt übertreiben Sie mal
 
„Das habe ich Dir schon 1000 Mal gesagt“ oder „Nie tust Du das, worum man Dich bittet“. Übertreibungen gehören zum sprachlichen Standardrepertoire, mit dem man schon sehr früh im Leben konfrontiert wird. Und auch später: Werbung, Politik, Musiker („1000 Mal berührt“) und der Kollege an der Kaffeemaschine. Sie alle hauen verbal auf den Putz. Doch warum überspitzt man Aussagen? Allein um aufzufallen?
 
 
Als Walt Disney mit seinen Zeichnern an den ersten Entwürfen für Steamboat Willie, der späteren Mickey Mouse, arbeitete, war er nicht zufrieden mit den Ergebnissen. Er wollte die Zeichnungen realitätsnäher haben. Doch als man ihm die neuen Entwürfe vorlegte, waren diese ihm nicht übertrieben genug. Die Zeichner einigermaßen verwirrt. Disney wollte keine Maus, die genau wie eine Maus im Naturkundemuseum aussah. Vielmehr sollte ihr Aussehen, ihre Bewegungen ausdrucksstärker werden, exzentrischer und damit besser verständlich. Realismus und Übertreibung waren für Disney bedeutungsgleich. Übertreiben hieß für ihn nicht, etwas zu verzerren, sondern es überzeugender zu gestalten.
 
Übertreibung ist ein Mittel, um besser verstanden zu werden
 
   

Das gilt in Cartoons insbesondere dann, wenn die Bewegungen sehr schnell verlaufen. Je schneller die Szene verläuft, desto extremer muss sie sein. Die mittlere Katze auf dem Bild rechts wirkt geradezu grotesk in die Länge gezogen. Im Film selbst fällt das jedoch nicht auf, sondern trägt lediglich zur besseren Verständlichkeit des Sichtbaren bei.
 
Zeichner haben laut Alan Becker deshalb zwei Optionen. Entweder müssen sie die Handlung in die Länge ziehen und geben dem Zuschauer damit Zeit, sie zu verstehen. Oder sie müssen sie übertreiben, um in kürzerer Zeit die selbe Geschichte zu erzählen.
 
Politische Kommunikation hat mit einem ähnlichen Problem zu kämpfen. Auf der politischen Bühne passiert sehr viel in sehr kurzer Zeit. Hunderte von Akteure kämpfen in Berlin um die Aufmerksamkeit des Publikums.
 
Überspitzung wird im politischen Betrieb erwartet
 
Laut einer Untersuchung von Hans Keeplinger* sagen über 54 Prozent der Politiker, sie müssten Probleme manchmal übertrieben darstellen, um etwas zu bewirken. Die Zahl der Journalisten, die das ebenfalls denken, ist sogar noch höher. 69 Prozent von ihnen meinen, dass Politiker Probleme manchmal übertrieben darstellen müssen (!). Es gibt also von journalistischer Seite damit nicht nur eine Erwartungshaltung, sondern auch Verständnis für die täglichen Übertreibungen des politischen Betriebes.
 
Doch nicht allein im Zusammenspiel zwischen Medien und Politik ist Übertreibung wichtig und etabliert. Auch psychologisch spielt die Kondensation von Argumenten eine wichtige Rolle.
 
Je mehr Argumente ich habe, desto schlechter
 
Angenommen, ich möchte einen Impfgegner davon überzeugen, dass Impfungen wirksam gegen schwere Erkrankungen sind. Ich nehme mir sämtliche Literatur und bastle mir 20 gute Argumente, die ich diesem Skeptiker vortrage. Welchen Effekt erziele ich? Experimente haben ergeben**, dass ich mit meiner Argumentationsflut keinen Erfolg haben werde. Im Gegenteil. Statt den Skeptiker zu bekehren, wird er noch skeptischer werden.
 
Der Effekt heißt „Overkill Backfire Effekt“ oder auf deutsch, deutlich weniger sexy, „Bumerang-Effekt der Informationsüberladung“. Das Phänomen wurde ausführlich untersucht und die Erklärung dazu ist einleuchtend: Es ist anstrengend, sich mit Gegenargumenten auseinanderzusetzen. Psychologen sprechen von einer Steuer („tax“), die auf jedem Argument liegt. Und bei jedem Punkt, den ich vortrage, überlegt sich das Hirn der anderen Seite, was anstrengender bzw. teurer ist: das neue Argument zu übernehmen oder an der alten Überzeugung festzuhalten. Viele Argumente entsprechen dabei sehr hohen mentalen Kosten. Und die Bereitschaft, zu investieren, ist bei den meisten Menschen eher gering. Wer überzeugen will, braucht deshalb nicht viele Argumente, sondern wenige.
 
Deshalb: Mut zur Übertreibung und Verkürzung im politischen Raum (und auch im privaten). Alles ist erlaubt, wenn es nicht zur Verzerrung der Realität beiträgt, sondern dazu dient, besser verstanden zu werden. 
 
* Hans Mathias Kepplinger, Politikvermittlung, VS Verlag für Sozialwissenschaften (2009), 40
** Schwarz, N., Sanna, L., Skurnik, I., & Yoon, C. (2007). Metacognitive experiences and the intricacies of setting people straight:Implications for debiasing and public information   campaigns.   Advances   in   Experimental   Social Psychology, 39, 127-161.

Vergangene Folgen
Folge 1: Anticipation – Erwartungshaltungen schaffen
Folge 2: Staging - Die Bühne bereiten
Folge 3: Straight ahead and pose to pose



Christopher Hauss @ChHauss