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2015-11-04

Aus aktuellem Anlass: DFB & VW im Krisen-Vergleich 

Aus aktuellem Anlass: DFB & VW im Krisen-Vergleich 
Der vorherrschende Kommunikationstrend im November 2015 könnte eigentlich die kürzeste Trend-Kolummne von mfm aller Zeiten werden, denn der aktuelle Trend lässt sich so wunderbar in einem Satz zusammenfassen: Wie schieße ich mir am besten selbst ins Knie?

Gut. Ironie aus, Spotlight an. Zwei große Institutionen und ein gemeinsamer Fehler: Unprofessionelle Krisenkommunikation. Und diese Aussage ist noch geschönt. Sie war miserabel (VW) bis unterirdisch (DFB, Niersbach). Und genau das ist eine nähere Betrachtung wert. Was wurde von beiden falsch gemacht? Und warum ist es zwei großen Institutionen passiert, bei denen man voraussetzen kann, dass Geld und damit Wissen vorhanden sein sollte, um gute Krisenkommunikation zu machen, bzw. gute Krisen-PR eingekauft werden könnte. Ist es Hybris? Nach dem Motto: Wir sind der große VW-Konzern, uns kann keiner, oder: wir sind der liebe DFB und haben Euch doch das Sommermärchen gebracht, dafür müsst ihr doch dankbar sein?

Schauen wir uns mal in drei Schritte an, was bei beiden gleichermaßen schief lief:

Fehler 1: Reaktion statt Aktion. Beide Institutionen wussten um die jeweiligen Verfehlungen längere Zeit, bevor sie öffentlich wurden. Doch beide Institutionen schwiegen. Die Chance, mit einer durchdachten Krisenstrategie aktiv an die Öffentlichkeit zu treten und damit im Driver Seat zu sitzen und eventuell die Richtung bestimmen zu können, wurde von beiden vergeben. Nach dem Bekanntwerden konnte man nur noch reagieren statt agieren. Die Möglichkeit, die Deutungshoheit über die eigene Geschichte zu bekommen (und eventuell einen Schwarzen Peter zu präsentieren) wurde von beiden vertan. 

Fehler 2: Keine Presse - Ich rede mit mir selbst. Unerklärlich, dass beide Institutionen sich nicht sofort und aktuell auf einer großen Pressekonferenz den Fragen der Medien gestellt haben, sondern eigene Videos produzieren und veröffentlichen ließen. Der DFB veröffentlichte nach quälend vier langen Tagen ein Video-Statement von Niersbach, das von einem hauseigenen TV-Team aufgenommen wurde; Winterkorn hat zwar etwas schneller reagiert, ließ aber auch ein selbstproduziertes Video mit seinem Statement veröffentlichen. Beide hatten damit sofort und unwiederruflich verloren. Denn ganz egal, was gesagt wird, der erste Eindruck ist: Die Verantwortlichen stellen sich nicht den Fragen der Öffentlichkeit und haben damit folgerichtig etwas zu verbergen. Das lernt man im Krisenkommunikations-Kindergarten. Allein dafür muss man zurücktreten. Winterkorn hat es hinter sich.  

Fehler 3: Angeschlagen & unvorbereitet in die Schlacht ziehen. Wer nicht selbst bestimmen kann, wo es lang geht, ist ein Getriebener - vor allem, wenn man Mitten in einer Krise steckt. Das geht an die Substanz. Das sieht man, hört man und bemerkt man an der Körperhaltung. Selbst im TV. Wer als Getriebener vor Kameras muss, hat kaum eine Chance selbstbewusst zu wirken und auch optisch "Unverwundbarkeit" oder "Schuldlosigkeit" zu vermitteln. Und ja, auch wenn es absolut ungerecht ist, aber eine gebückte Körperhaltung, ein aschfahles Gesicht und gestammelte Sätze vermitteln dem Zuschauer nur eines: Schuldig. Zumal - und hier kommt der eigntliche Skandal bei Niersbach, wenn man völlig unvorbereitet, und ohne genaue Analyse der Tatsachen selbstverschuldet vor die Presse "getrieben" wird, weil der öffentliche Druck zu hoch wird. Die Pressekonferenz des derzeitigen DFP-Präsidenten Niersbach am 22. Oktober 2015 war ein Desaster. Eine Katastrophe, ein Eingeständnis der Hilflosigkeit, unprofessionell und einfach nur dumm. Hier ist jemand inhaltlich und strategisch gänzlich unvorbereitet in die Schlacht gezogen und ging schneller unter als die Titanic. 

Gründe: Elephanten-Hybris auf tönernen Füßen. Zugegeben, ich bin kein Insider von VW oder des DFB - aber wir von mfm kennen viele Kommunikations- & Krisenstrategien von Global Playern. Man kann diese leider oft (aber nicht immer!) in einer erschreckenden Erkenntnis zusammenfassen: Man fühlt sich "too big to fall" und hat deswegen keinerlei  Plan oder Strategie, oft nicht mal Vorkehrungen für einen möglichen Ernstfall getroffen. Die reale Welt ist oft weit weg von Vorstandsetagen, und von den beratenden Pressesprechern oft auch. 
Der DFB zum Beispiel, scheint nicht mal einen Krisenstab zu haben. Niersbach war auf der PK anscheinend völlig auf sich allein gestellt, man hatte fast den Eindruck, auch juristisch - denn wie ist es sonst zu erklären, dass er nur auf ein mündliches Gespräch mit Franz Beckenbauer hin vor die Presse trat und die Kaiser-Aussagen dort als Beweislage in der Sache verkaufen wollte.

Beide, Winterkorn wie Niersbach, sind grandios gescheitert - an sich selbst und an unprofessioneller Krisenarbeit.