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Der Kaeser ohne Kleider oder: Wer der Taktik ein Bein stellt, fällt selbst in die Grube

Klingt das absurd? Nur beim ersten Lesen. Denn es gilt noch immer, und verzeihen Sie mir bitte, dass ich mich hier selbst aus einem früheren Beitrag zitiere: „Wer keine Strategie hat, kann sie auch nicht kommunizieren.“ Wer glaubt, taktisch agieren und kommunizieren zu können, ohne eine dahinter liegende Strategie zu haben, stellt sich selbst ein Bein und wird von der Öffentlichkeit in die mediale Grube gestoßen, die man anderen gegraben hat. Aber von Anfang an.

Die Fakten sind schnell erzählt: Siemens will eine Signal-Anlage für 18 Millionen Euro an eine australische Kohlemine liefern. Dagegen hatten Klimaaktivisten vor der Siemens-Zentrale protestiert, vorneweg Luisa Neubauer, das deutsche Gesicht von „Fridays for Future“. Siemens-Chef Joe Kaeser, der eigentlich Josef Käser heißt, bot daraufhin der Klimaaktivistin Neubauer Gespräche und einen Sitz im Aufsichtsrat von Siemens Energy an, was diese allerdings ablehnte.

Der Imageschaden dieses durchsichtigen taktischen Manövers ist immens:

Siemens hat, erstens, Vertragspartnern durch die Diskussion und durch verbale Zugeständnisse an die Klimaaktivisten signalisiert, sich eventuell nicht an die Vertragsvereinbarungen für die Lieferung der Signalanlage halten und eventuell vom Vertrag zurücktreten zu wollen. Das hat zu einem Vertrauensverlust geführt. Die Vorstellung, dass eine Weltfirma darüber nachdenkt, Verträge zu kündigen aufgrund einiger Dutzend protestierender Klimaaktivisten vor der Münchner Zentrale, war gewöhnungsbedürftig.

Joe Kaeser hat, zweitens, durch das überhastete Angebot an Luisa Neubauer die Funktion des Aufsichtsrats entwertet. Es entstand der Eindruck, dass man keine Kompetenzen für einen Sitz im Aufsichtsrat bei Siemens vorzuweisen braucht. Nicht nur die Funktion des Gremiums wurde beschädigt, sondern auch dessen Mitglieder.

Das taktische Manöver, drittens, die Klimaaktivistin vorführen zu wollen, war zu durchsichtig. Dass sie das Angebot ablehnen und damit zeigen würde, sie wolle lieber auf der Straße protestieren, statt Verantwortung für ihre Forderungen zu übernehmen, war zu erwarten. Somit war es folgerichtig und vorhersehbar, dass Luisa Neubauer das Angebot Kaesers ablehnte. Sie trug keinen Image-Schaden davon, weil sie gar nicht verlieren konnte.

Wer Kritiker in Verantwortung einbinden will – und daran ist nichts Verwerfliches - muss das sauber planen und bei der Umsetzung behutsam vorgehen. Er braucht die Rückendeckung seines Unternehmens und eine authentische und glaubwürdige Kommunikation. Keine Hau-Ruck-Aktion an einem Wochenende im Alleingang.

Durch das unsichere Lavieren des deutschen Wirtschaftsbosses wurde deutlich: Siemens und Kaeser haben keine Idee, keine Strategie, wie mit den Forderungen der Klimaaktivisten umzugehen ist und welche Art der Kommunikation einer nach Nachhaltigkeit strebenden Öffentlichkeit angemessen ist.

Das darf man getrost vielen anderen Unternehmensbossen auch unterstellen, und vielleicht war das Beispiel Kaeser für sie dabei sogar hilfreich: Die Gesellschaft fordert die Unternehmen auf, ihre „Licence zu operate“ neu auszurichten. Mehr Ökologie und weniger Ökonomie. Wer das versäumt, trägt den Schaden. Die anderen Unternehmen sollten sich rüsten. Strategisch und kommunikativ.

Wer versucht, kurzfristig und aus dem Ärmel geschüttelt Geländegewinne auf diesem Gebiet zu machen,  läuft Gefahr, durchschaut und vorgeführt zu werden. Joe Kaeser hat auf ganzer Linie verloren. Nicht gegen Luisa Neubauer, sondern gegen sich selbst.

Unternehmen


ARUP, Berlin
Baur Versand, Burgkunstadt
Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), Berlin
BEV Bayerische Energieversorgungsgesellschaft, München
Censhare, München
CIC Group - CIC GmbH & Co KG, Regensburg
EURO-Internatsberatung, München
EVONIK, Hanau
Genie Beratungs AG, Schweiz Tägerwilen
GS1-Germany, Köln
Hassel Rechtsanwälte, Berlin
Heyl chemisch-pharmazeutische Fabrik GmbH &Co. KG, Berlin
Automotive Engineering (IAV), Berlin 
Incuria Regress, Rechtsanwalts-GmbH, Berlin
KPMG, Berlin
Novo Argumente Verlag, Frankfurt
Odgers Berndtson, Frankfurt
Startnext, Berlin
SYNK GROUP, Stuttgart
xbav, München
Xing Business-Netzwerkpartner, München
Warner Bros., Hamburg
World Media Group AG, Berlin
Zahmer Kaiser Bergbahn, Walchsee, Österreich


Ministerien/Bundestag/Bundesämter



Abgeordnete des Deutschen Bundestages, Berlin
Auswärtiges Amt (AA), Berlin
Bundesministerium der Justiz (BMJ), Berlin
Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS), Berlin
Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), Berlin
Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, München
Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, Bonn
Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung, Berlin
Deutscher Bundestag, Berlin
Deutsches Patent- und Markenamt, München
Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, Berlin
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden
SPD-Landesgruppe Bayern im Deutschen Bundestag, Berlin
CDU-Fraktion im Deutschen Bundestag, Berlin
FDP-Fraktion im Deutschen Bundestag, Berlin


Europa



EU-Projekt Integration von Minderheiten in Europa, Istanbul, Berlin
EU-Projekt Journalisten-Workshop, Brüssel, Berlin
EU-Projekt "News4Youth", Brüssel, Berlin, Potsdam
EU-Projekt "International-Project Management", Brüssel, Berlin
EU-Projekt "European Public Relation", Brüssel, Berlin
EU-Projekt Gemeinde Winterlingen & Förderverein Sporthalle
EU-Projekt Circular Farming, Fraunhofer IAO, Stuttgart
EU-Projekt U-Circle, Leibniz Institut IGZ, Großbeeren

Verbände


AWO Landesverband Berlin
Bund Deutscher Pflanzenzüchter, Bonn
Bundesverband e-Commerce und Versandhandel, Berlin
Bundesverband energieeffiziente Gebäudehülle (BuVEG), Berlin
Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandles (BVLH), Berlin
Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW), Berlin
Die Lebensmittelwirtschaft e.V, Berlin
Deutsche Stiftung Akut- und Notfallmedizin, Berlin
Deutsches Tiefkühlinstitut, Berlin
Deutscher Mühlenverband, Berlin
Deutscher Bauernverband, Berlin
Deutscher Angelfischer Verband, Berlin
Deutsche Rheuma-Liga Bundesverband, Bonn
Fachverband Mineralwolleindustrie (FMI), Berlin
Fachverband Gips, Berlin
Forum Moderne Landwirtschaft (FML), Berlin
FG-Holzbau und Ausbau GmbH, Berlin
Grain Club, Berlin
Hauptverband der Deutschen Bauindustrie, Berlin
RAV-Republikanischer Anwaltsverein, Berlin
Schutzgemeinschaft Deutscher Wald (SDW), Berlin
Technisches Hilfswerk (THW) Berlin, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
VdTÜV, Hauptverband, Berlin

Politik/Länder



Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten, München
Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft und Energie, München 
Die Piratenpartei im schleswig-holsteinischen Landtag, Kiel
FDP/DVP-Fraktion im Landtag von Baden-Württemberg, Stuttgart
FDP-Fraktion im bayerischen Landtag, München
FDP-Fraktion im Berliner Abgeordnetenhaus, Berlin
FDP-Fraktion im Landtag von Sachsen-Anhalt, Magdeburg
FDP Landesverband Mecklenburg-Vorpommern, Schwerin
FDP-Fraktion im Landtag von Rheinland-Pfalz
FDP Landesverband Bayern, München
Stadt Wipperfürth, Nordrhein-Westfalen

Bildung/Wissenschaft



Berkeley, University of California
BiBB-Bundesinstitut für Berufsbildung, Bonn
Bundesakademie für öffentliche Verwaltung (BAköV), Brühl
Circular Farming 2030, Stuttgart
Cyber Valley (AI), Tübingen
Eberhardt Karls Universität Tübingen
Eventus-Bildung e.V., Berlin
Fachhochschule Heilbronn, Heilbronn
Fachhochschule für Management und Oekonomie (FOM), Berlin
Friedrich Naumann Stiftung für die Freiheit, Berlin
Goethe Universität Frankfurt, Frankfurt/Main
Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW), Hamburg
Internationale Schule, Bremen
Max-Planck Institut für Intelligente Systeme, Stuttgart & Tübingen
Mediendienst Integration, Berlin
Platanus Schule, Berlin
Stiftung Private Kant-Schulen, Berlin
Universität Stuttgart